治理網(wǎng)絡(luò)“牛皮癬”須找準(zhǔn)病根施猛藥

2010年5月，美國(guó)《時(shí)代》周刊曾評(píng)選出“世界50大糟糕發(fā)明”，彈窗廣告位列其中。如今10年過(guò)去，這一糟糕發(fā)明雖不斷被批評(píng)吐槽，但它似乎并沒(méi)有退出歷史舞臺(tái)的意思，反倒更加猖獗，愈發(fā)令人厭煩。今年全國(guó)兩會(huì)上，彈窗廣告成為熱議話題之一，代表委員們就如何治理彈窗廣告提出了一些建議。

在全國(guó)政協(xié)委員、安徽省律師協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)周世虹看來(lái)，彈窗廣告已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)世界的“牛皮癬”。他表示，彈窗廣告誕生于20世紀(jì)90年代，本為有針對(duì)性地發(fā)送廣告，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及應(yīng)用，彈窗廣告逐漸擴(kuò)大了應(yīng)用范圍，出現(xiàn)諸多亂象，并從PC端向手機(jī)等移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移，負(fù)面社會(huì)影響越來(lái)越明顯。有調(diào)查顯示，彈窗廣告的“槽點(diǎn)”主要有4個(gè)方面：無(wú)法關(guān)閉，影響用戶(hù)體驗(yàn)；內(nèi)容不端，扭曲用戶(hù)價(jià)值觀；大量虛假信息，誤導(dǎo)欺騙用戶(hù)；存在惡意插件，竊取用戶(hù)個(gè)人信息。

彈窗廣告也是廣告，自然應(yīng)受廣告相關(guān)法律規(guī)制。我國(guó)《廣告法》第四十四條規(guī)定：“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。”不過(guò)，由于該規(guī)定并未就“關(guān)閉標(biāo)志”問(wèn)題作進(jìn)一步說(shuō)明，如未解釋怎樣才算“顯著標(biāo)明”，導(dǎo)致在實(shí)踐中常常難以落實(shí)。而廣告推送者正抓住這一點(diǎn)打“擦邊球”：有的關(guān)閉圖標(biāo)設(shè)計(jì)得很小或不清晰，很難找到；有的設(shè)置虛假關(guān)閉圖標(biāo)，誘導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告。

除此之外，懲罰力度弱，違法成本低，也是導(dǎo)致彈窗廣告屢禁不止的重要原因之一。《廣告法》規(guī)定，違反本法第四十四條規(guī)定，“未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉的”，由市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)責(zé)令改正，“對(duì)廣告主處五千元以上三萬(wàn)元以下的罰款”。然而，據(jù)媒體調(diào)查，彈窗廣告已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，投入兩萬(wàn)元即可彈窗100萬(wàn)次；有的按受眾點(diǎn)擊量收費(fèi)，每次點(diǎn)擊收費(fèi)0.1元至0.3元。對(duì)此，有評(píng)價(jià)稱(chēng)，相比之下，3萬(wàn)元的頂格罰款根本起不到應(yīng)有的作用。

針對(duì)相關(guān)法律規(guī)定不完善問(wèn)題，周世虹提出一條非常有建設(shè)性的建議——改變《廣告法》設(shè)定的“廣告發(fā)布”和“用戶(hù)關(guān)閉”的邏輯關(guān)系，讓廣大用戶(hù)自主選擇是否點(diǎn)擊瀏覽廣告，而不是出現(xiàn)彈窗后選擇是否關(guān)閉。周世虹認(rèn)為，現(xiàn)行《廣告法》第四十四條規(guī)定，形式上保證或給予了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的選擇權(quán)，但實(shí)質(zhì)上是給用戶(hù)設(shè)置了義務(wù)，即必須自己手動(dòng)關(guān)閉，否則就必須予以接受或者默認(rèn)。而要根治彈窗廣告亂象，就要調(diào)整上述邏輯關(guān)系，賦予用戶(hù)主動(dòng)權(quán)。可借鑒2015年工業(yè)和信息化部出臺(tái)《通信短信息服務(wù)管理規(guī)定》中的一條原則——“短信息服務(wù)提供者、短信息內(nèi)容提供者未經(jīng)用戶(hù)同意或者請(qǐng)求，不得向其發(fā)送商業(yè)性短信息”，要求任何彈窗廣告推送，都須經(jīng)用戶(hù)的明確同意或請(qǐng)求，否則一律禁止。

把點(diǎn)擊、瀏覽廣告的主動(dòng)權(quán)交給網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，對(duì)于彈窗廣告而言可謂釜底抽薪。在此基礎(chǔ)上，加大對(duì)違法廣告行為的處罰力度，大幅度提升違法成本。一方面，要對(duì)廣告主違法行為提高罰款數(shù)額，并增加信用懲戒和市場(chǎng)準(zhǔn)入方面的懲罰，形成威懾力和警示效應(yīng)；另一方面，還要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者等負(fù)責(zé)實(shí)施運(yùn)營(yíng)主體的監(jiān)管，一旦出現(xiàn)彈窗廣告違法行為，上述主體也要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，受到相應(yīng)處罰。

找準(zhǔn)彈窗廣告的病根，再加大懲處力度施猛藥，這塊“牛皮癬”慢慢就會(huì)被治愈，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境就會(huì)變得更干凈清爽。